Copywriting
Donazioni: Le 4 Tecniche Succhia-Soldi di Wikipedia
October 6, 2014
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donazioni wikipedia - 4 tecniche di copywriting

Ormai lo sappiamo che una o più volte l’anno Wikipedia fa partire la propria campagna di raccolta fondi. Questa volta però, in questa raccolta fondi di Ottobre 2014, mi ha colpito un aspetto particolare che mi permette di parlare di una cosa molto importante per chi ha un business. Ho letto con lo sguardo da marketer la richiesta di donazione che c’è in questi giorni su Wikipedia e sono sicuro che dietro a quelle parole ci sia un reparto marketing che sa bene quello che fa.

 

Una Lezione Importante

Per chi non è attento, la richiesta di donazione che si trova in alto su ogni pagina del sito in questi giorni, potrebbe sembrare una comune richiesta senza nessuna pretesa. Invece, all’interno di quella richiesta ci sono 4 importanti strategie di copywriting, ovvero di scrittura persuasiva.

Eppure qualcuno potrebbe pensare… “A cosa serve utilizzare dei trucchi per incentivare le donazioni? Hanno 410 milioni di utenti unici al mese e si tratta pure di un’organizzazione non-profit!

Ed è proprio questo il punto. La lezione che bisogna apprendere è proprio questa. Ho avuto diversi clienti che stranamente ragionavano in questo modo: “io ho un’offerta fantastica, quindi sicuramente le persone compreranno“. Assolutamente sbagliato. Ormai non basta più avere un prodotto o un’offerta con i fiocchi, bisogna curare ogni minimo aspetto di marketing per il proprio business. Se anche un’organizzazione come Wikipedia, con un brand fortissimo, un servizio utile a livello mondiale per quasi ogni persona vivente, utilizza delle tecniche di persuasione sopraffine per una raccolta fondi che sembra quasi scontato debba andare bene, per quale motivo pensi di poter fare a meno di utilizzare delle tecniche di marketing per la tua professione?

In qualsiasi parte del tuo sito dovrai applicare tutte le tecniche che conosci per fare in modo che il possibile cliente compia l’azione che desideri! Come fare? Guarda i 5 video che puoi scaricare da qui.

 

Le 4 Tecniche di Copywriting Utilizzate da Wikipedia

Fatta questa premessa che spero ti serva per avere la giusta motivazione per andare a rivedere ogni pagina del tuo sito per migliorare l’esperienza degli utenti, vediamo una delle versioni della richiesta di donazione che ha pubblicato Wikipedia in questi giorni.

Ti stai chiedendo come mai “una” delle versioni? Perchè stanno testando molte diverse versioni in cui cambiano poche parole per vedere quale di queste converte di più. Io ne ho trovate 3 finora di versioni, ma sono sicuro siano arrivati almeno a 10 diverse e continueranno fino alla fine delle donazioni.

 

donazioni wikipedia 01

 

Tecnica 1 – Nemico Comune

Una tecnica molto potente per entrare in sintonia con il possibile donatore (o nel tuo caso, del possibile cliente) che sta leggendo è quella del nemico comune. In pratica se io e te odiamo e siamo nemici entrambi di qualcuno o qualcosa, si crea armonia tra di noi e ci sentiamo legati. Creare empatia con il lettore è il primo passo per persuaderlo a fare ciò che vuoi.

Dove hanno utilizzato questa tecnica infatti? Nella prima parte:

al fine di proteggere la nostra indipendenza, non pubblicheremo mai pubblicità

La pubblicità è un nemico comune molto forte, la maggior parte delle persone odia la pubblicità, ed inoltre parlano di indipendenza e del concetto di libertà. Nel momento in cui gli introiti derivano dalla pubblicità non ci sarebbe più libertà perchè chi mette i soldi sono altre aziende che avrebbero in pugno il futuro di Wikipedia che pone la sua forza proprio nell’indipendenza.

La persona comune non vuole la pubblicità su Wikipedia e non vuole che questa enciclopedia del popolo vada in mano a grandi multinazionali. Ecco che il lettore ha un obiettivo comune all’organizzazione.

 

Tecnica 2 – Motivazione Razionale ed Emotiva

Non è importante quale sia la motivazione. L’importante è che la motivazione ci sia!

Cosa vuol dire? Sto dicendo che devi dare una motivazione all’utente per fare una certa azione. Poi non è tanto importante quale sia la motivazione, ma devi dare un “perchè. In caso contrario, inconsciamente, il lettore non si sentirà realmente sicuro di compiere l’azione che vuoi fargli fare, che sia iscriversi ad una newsletter, comprare un prodotto o fare una donazione.

In questo caso ci sono 2 motivazioni, una razionale ed una più emotiva (ottimo mettere insieme questi due aspetti).

Motivazione razionale: “Siamo una piccola organizzazione non-profit che però supporta i costi di un sito web fra i primi 5 al mondo: server, dipendenti e programmi.

Decisamente i costi di un sito di quelle dimensioni sono una scusa più che plausibile.

Motivazione emotiva: “dedicale un minuto affinchè possa restare online e senza pubblicità per un altro anno

E qui torniamo al nemico comune.

 

Tecnica 3 – Offerta Consigliata

Sopravviviamo grazie a donazioni di circa 10 euro

Questo è sicuramente un modo velato per dirti di donare quella cifra. Ma non solo! Questa frase è potentissima, perchè se qualcuno ritenesse che 10 euro sono troppi, c’è anche l’opzione dei 2 euro!

Questa frase è stupenda a livello di copywriting, in quanto se non ti avessero detto niente cosa avresti fatto? Avresti scelto magari se donare 1 euro oppure non donare niente. Invece qui ti dicono che la maggior parte delle persone dona 10 euro, quindi il tuo pensiero diventa: “Cosa faccio? Dono 10 euro?” ma poi magari pensi “No dai… risparmio 8 euro e ne dono solo 2“. A questo punto cosa succede? Se non ci fosse stato scritto niente magari donavi un euro, ma in questo caso stai pagando il doppio e sei pure convinto di aver risparmiato 8 euro!

Ed ecco che solo 7 parole hanno fatto spendere il doppio alla maggior parte delle persone che ha letto quella frase ed hanno pure pensato di spendere poco.

 

Tecnica 4 – Le scelte

Ovviamente le scelte che vengono proposte a lato della richiesta sono studiate nei minimi dettagli. C’è un valore più basso di quello consigliato (scelta per chi vuole spendere poco), ma ci sono anche scelte molto più alte che possono far pensare al possibile donatore di aver comunque scelto un importo basso nel momento in cui si scelga quello da 10 euro.

Ma la cosa più interessante è un’altra. Come fai a donare 1 euro? Di primo impatto ti sembrerà impossibile e che non esista questa possibilità. In realtà questa impressione ce l’hai perchè la casella dove metti tu l’importo è dopo tutte le altre opzioni e quindi inconsciamente penserai che li si possa scrivere solo importi più alti e non più bassi!

Sono convinto che se anche la maggior parte delle persone voglia donare 1 euro alla fine abbia donato 2 o 10 euro.

 

I Test

Da non sottovalutare l’importanza che il reparto marketing di Wikipedia (o chi si occupa del copywriting) sta dando ai test. In molti sottovalutano e trascurano l’importanza di testare varie tipologie di comunicazione, ma come è giusto che sia, loro stanno testando molte cose, anche le più semplici.

Ad esempio, in questa immagine ho evidenziato le parti che hanno cambiato dal precedente testo che ho mostrato prima:

 

donazioni wikipedia 3

 

Cosa è cambiato qui rispetto a prima?

Finanziamenti statali > Finanziamento governativo

Una piccola organizzazione > Una organizzazione

Un sito web fra i primi 5 al mondo > Uno dei cinque siti web piùgrandi del mondo

Dipendenti > Personale

Dedicale > Investi

Grazie di cuore > Grazie

E qualche giorno fa era ancora più diverso! Guarda quest’altra versione:

 

donazioni wikipedia 2

 

Cosa c’era di diverso?

Non c’è l’opzione per mettere l’importo che vuoi, c’è un importo minimo di 3 euro e non 2 e ci sono molte parti cambiate nel testo.

 

Conclusione

Ribadisco il concetto: Se anche Wikipedia non si permette il lusso di trascurare le tecniche di marketing, è il caso di rivedere tutto il tuo sistema di vendita.

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About author

David Carelse

Consulente di Web Marketing e Imprenditore su Internet. Specializzato nell'aiutare liberi professionisti a sfruttare internet per trovare nuovi clienti in modo costante. Creatore del metodo Professionista VIP™

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There are 15 comments

  • Lorenzo says:

    Definire queste cose una “tecnica succhia-soldi” è vergognoso. Se la fondazione ha bisogno di soldi perché non dovrebbe cercare le parole migliori per ottenere più donazioni possibili?

    • David Carelse says:

      Ciao Lorenzo, ovviamente se avessi letto tutto l’articolo, o anche solo l’inizio, avresti notato che non faccio altro che fare i complimenti a Wikipedia per come ha gestito la campagna di donazioni. Il titolo era volutamente provocatorio, ma bisogna leggere gli articoli prima di commentare grazie. Inoltre le ho chiamate succhia-soldi proprio perchè sono tecniche che funzionano, sei tu che hai dato un’accezione negativa a quel termine.

      • Marta says:

        Io l’ho letto tutto l’articolo e l’ho apprezzato molto, davvero bello! Però non puoi negare che il termine succhia soldi abbia di per se un’accezione negativa!

  • Alessandro says:

    Ciao, complimenti per l’articolo!

  • Candido Picerno says:

    Ciao David, concordo in pieno il termine succhia-soldi, perché se non lo fossero non avrebbero avuto bisogno di cambiare l’articolo facendo giochi psicologici, o meglio copywriting.

  • Federico says:

    È proprio un articolo fatto da un sito succhia-soldi tramite click-baiting!
    Spinge molto nel leggere tutto l’articolo e complimenti, anche io sono abboccato.

    PS. Succhia-soldi nel termine positivo 😉

  • barbara says:

    Prima regola della NPL: tu non sei il cliente non sai cosa pensa. Bene, allora non esistono parole e sistemi di persuasione codificabili. Non esistono esperti di persuasione, chiunque sappia esprimersi correttamente per comunicare quello che deve è un esperto di PNL, cioè tutti.
    Le osservazioni sul messaggio di wikipedia sono di una banalità immensa, altro che complimenti.

    • Ciao Barbara, certo, qualsiasi tecnica efficace nel marketing è banale. L’importante è farla. Ho voluto far emergere le loro tecniche per far pensare. Vorrei che un libero professionista possa riflettere i questo modo “Quale di queste tecniche posso applicare al mio web marketing o al mio business offline?”. Tutte le tecniche sono banali, ma nessuno le sfrutta. E quindi nessuno raggiunge risultati.

  • Giuseppe Caruso says:

    Sono scandalizzato dal presappochismo di chi ha scritto l’articolo, questo Carelse, che crea ad arte un “case study” per fare cosa ? Succhiare i doldi ai professionisti…?
    O no?
    E , dando fiato al piffero, trova subito qualcuno che segue il pifferaio…Certo li trova tra i meno intelligenti, tra quelli che scordano l’effetto 《meno cultura distribuita=più povertà》 .
    Ho sentito troppo spesso gli insegnanti di scuole pubbliche incitare gli studenti a completare con Wikipedia le scarse informazioni di uno strapagato testo scolastico. Immagino anche quante persone si vanno a documentare su una malattia di un parente, magari una malattia venerea o infettiva che “è meglio non far sapere in giro di cosa mi interesso perché magari pensano che ce l’abbia anch’io” .
    O ancora, una diagnosi medica che lo “strapagato specialista” mi ha chiesto di fare e poi non spende due minuti a spiegarmela.
    O ancora (e con questo esempio mi fermo) mi nascondo in bagno e guardo su Wikipedia significato e origine di una parola che il mio collega “istruito” ha usato per zittirmi perché avevo detto una gran cazzata, e io mi sono zittito perché se avessi chiesto “cosa vuol dire?” avrei perso ancor più punti…

    Wikipedia serve a tutto questo e ad ancor di più. Io non sono ricco ma 2 o 3 anni fa, sotto Natale, avevo inviato solo 30 Euro a Wikimedia però avevo poi inviato una amichevole esortazione a fare altrettanto a tutti i miei compagni di scuola (ho 68 anni e ne sono in vita si e no il 60%) e a tutti i miei circa 250 “pen friends” (amici di penna), quelli con cui condivido commenti e confronti du idee politiche, fatti di cronaca e perché no, barzellette. E praticamente tutti mi hanno risposto confermando che qualcosa avrebbero dato.
    È brutto essere ignoranti ed è ancor più difficile sapere un pò di tutto e saperlo bene.
    Wikipedia mi permette di fare e sapere tutto questo e lo permette anche ai poveri, a quelli che parlano un’altra lingua, e a quelli che per tentare di fare una bella figura, come questo David Carelse, mettono in cattiva luce l’Enciclopedia del Sapere Umano che è gratuita. David Carlese non é che potresti farmi una disamina ad hoc per farmi sembrare “oca” anche Madre Teresa di Calcutta ? E voi che avete dato del “grande, bello il tuo articolo, bravo…) cercate la traduzione del detto latino “CUI PRODEST”.
    Tanto vi dovevo e tanto vi ho detto sculacciandovi amichevolmente.
    Beppe Caruso (soprannome di battaglia fin dai tempi della scuola “Beppe Giustizia” chissà perché).

    • Ciao Giuseppe Caruso, ti ringrazio per aver espresso la tua opinione. Credo comunque che tu abbia frainteso lo scopo dell’articolo. Mi hai fatto delle critiche che si riferiscono al fatto che Wikipedia è un buon servizio. Certo che lo è. Non ho mai detto il contrario. E ti dirò di più… io ho anche donato dei soldi a Wikipedia perchè credo che sia un servizio incredibilmente utile quello che fanno. Il problema è che l’articolo non parla di questo. Non so se hai letto l’articolo, ma se lo avessi letto avresti capito che non sono critiche quelle che rivolgo a Wikipedia, ma anzi sono solo complimenti che rivolgo al reparto marketing.
      Dopotutto io credo che Wikipedia sia uno dei siti che maggiormente utilizzo ogni giorno.
      Ovviamente il titolo è provocatorio ed ironico e lo si capisce se si legge l’articolo. Non è possibile giudicare un articolo di migliaia di parole leggendo solo il titolo. Non bisognerebbe farlo mai.
      Il mio è un articolo di complimenti a Wikipedia per il marketing che fanno (tenendo conto che potrebbero anche farne a meno data la forza del brand). Non parlo del servizio che fa Wikipedia solamente per il fatto che io me ne intendo di marketing e non di altro. Ma sicuramente se qualcuno mi chiede un’opinione su Wikipedia direi sicuramente che adoro quello che fanno. E comunque consiglio a tutti di donare qualcosa perchè un servizio del genere non si manda avanti solo con la forza di volontà.

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