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Samsung: Esiste il Karma nel Marketing?
October 17, 2016
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Ormai tutti conoscono la vicenda del Samsung Galaxy Note 7 che esplode, ma in questo articolo vorrei parlare di ciò che è successo da un punto di vista un po’ diverso, ovviamente parlando di marketing, che è l’unica cosa di cui potremmo parlare in questo blog e vedremo qualche consiglio che puoi applicare anche al tuo marketing da libero professionista.

samsung esplode marketing

Della vicenda dei Samsung che esplodono ne stanno parlando a sproposito da oltre un mese un po’ tutti i media. Ho visto anche alcune testate giornalistiche dare consigli alle aziende prendendo spunto dalla vicenda. In alcuni casi hanno fatto una bella analisi, dando anche un’ottima morale alla storia, ma la maggior parte dei giornalisti si è focalizzata sul prodotto e solo sull’ultima vicenda accaduta.

Purtroppo, non funziona proprio così, quando si parla di un’azienda che perde così tanta credibilità e che perde così tanto in azioni (adesso stanno recuperando), non è mai una questione degli ultimissimi avvenimenti. Non bisogna cercare di capire cosa dovevano fare sul prodotto, a cosa dovevano stare attenti, cosa possono migliorare adesso nella mentalità dell’azienda. La credibilità ed il brand si costruiscono con il tempo e gli effetti sono a lungo termine.

Sono tante piccole azioni di marketing che portano ai risultati più eclatanti per una qualsiasi attività. Anche la tua come libero professionista.

A volte, addirittura, se un brand è veramente forte e quindi hanno fatto un ottimo lavoro di marketing negli ultimi anni, l’azienda potrebbe uscirne illesa anche da una caduta di queste dimensioni. Ma questo non è il caso di Samsung.

Ovviamente, la stessa cosa potrebbe accadere nel tuo caso. Quando si fa un lavoro di personal branding fatto bene, dopo qualche anno, anche se fai una brutta caduta non ti devi preoccupare, i tuoi potenziali clienti al posto di lasciarti per terra ti aiuteranno a rialzarti, perchè ormai sono tuoi fan, sono quasi come degli amici.

Ma facciamo un passo indietro…

 

Sintesi degli Avvenimenti

Ricapitoliamo in breve gli ultimi avvenimenti che riguardano Samsung per chi se li fosse persi.

L’azienda Sudcoreana aveva lanciato sul mercato da poco un nuovo super-telefono. Un telefono ad altissime qualità tecniche (forse troppo?), non c’era una grossa innovazione, ma avevano portato le qualità tecnologiche all’estremo.

Il phablet (così viene chiamato per via delle dimensioni che sono a metà tra uno smartphone ed un tablet) però ha cominciato a presentare un grave problema. Esplodeva. Una cosa un po’ più seria quindi del “si blocca” o “non funziona bene” o “va lento“.

Qui di seguito una delle numerose immagini di utenti che hanno provato questa strana esperienza.

samsung galaxy note 7 esplode

Sono state date diverse spiegazioni sul motivo per cui questo accadeva, ma nessuna è in realtà confermata. C’è chi dice che la batteria era eccessiva, chi dice che le prestazioni erano eccessive nello spazio ridotto…

Fatto sta che ci sono stati 2 avvenimenti importanti che hanno segnato la fine di questo apparecchio elettronico:

Aereo Evacuato: il primo avvenimento importante si verifica il 5 Ottobre 2016 quando un aereo della Southwest Airlines che andava verso gli Stai Uniti viene evacuato per via di un Samsung Galaxy Note 7 che ha cominciato a fumare. Cosa che succede anche in altri voli. E qui il primo scandalo. A seguito di questo avvenimento Alitalia per prima, seguita da altre compagnie hanno vietato la presenza di questi telefoni a bordo del’aereo. Addirittura viene vietato anche in cabina di pilotaggio.

samsung galaxy note 7 bandito in aereo

Ma Samsung cerca di rimediare ed annuncia che ritirerà i telefoni e fornirà il sostitutivo con una batteria più sicura. Risultato?

I telefoni sostitutivi continuano ad esplodere: qui il colpo di grazia. Non solo avevano creato dei telefoni con un problema molto grave, ma quelli che hanno dato in sostituzione avevano lo stesso problema che dicevano sarebbe stato risolto.

Conclusione dei fatti: il phablet della Samsung ora è stato ritirato e sono state chiuse tutte le produzioni. Il modello è definitivamente morto per un po’, si parla addirittura della chiusura del reparto “Note” in Samsung.

Ovviamente questo avvenimento ha portato perdite per miliardi di dollari (probabilmente dai 5 ai 7) per la compagnia Sudcoreana, ma in pochi sanno che la Samsung era già in perdita in diversi degli ultimi trimestri, in quanto a differenza di Apple, che per quanto riguarda gli smartphone fa quasi il 90% di utili, Samsung quando riesce ad avere utili (cosa non scontata per questa azienda) questi sono pari circa all’1-2%. Questo perchè le spese di marketing sono molto alte per riuscire a vendere i loro prodotti data la poca forza del brand. Ed ora si troveranno a dover spendere ancora molti miliardi per recuperare un minimo di credibilità.

Molte persone si fermano al numero di smartphone venduti e quindi sembra quasi che Samsung vada bene, addirittura molto meglio di Apple (diretta concorrente nella fascia alta di prezzo), ma la realtà aziendale è molto differente.

 

Il Karma nel Marketing?

Molte testate giornalistiche hanno parlato di una dura lezione sulla produzione. Una bella analogia è quella che hanno fatto su “Il Sole 24 Ore” parlando del disastro avvenuto sul primo modello di Jet per passeggeri, l’Havilland DH 106 Comet (clicca qui per leggere l’articolo), ma ancora una volta, io vorrei porre l’attenzione sul marketing che Samsung ha fatto diversi anni fa per lanciare il proprio brand nel mercato degli smartphone.

Molti parlano di “marketing scorretto” riguardo a quello che fece Samsung all’epoca, ma io non credo fosse “scorretto“, ma sicuramente anche nel marketing hanno un po’ esagerato e quindi credo sia più corretto dire che era un marketing partito con una buona idea, ma fatto in u modo leggermente sbagliato.

Sto parlando di quando Samsung investì miliardi di dollari su una campagna di marketing “invisibile” (nel senso che nessuno sapeva che fosse frutto di una campagna di marketing di Samsung) con l’unico scopo di distruggere la reputazione della Apple.

L’idea era buona (tra poco vedremo perchè), ma hanno esagerato toccando anche dei tasti che non dovevano toccare.

Per questo io credo che il Karma del Marketing li abbia colpiti questa volta. Ma vediamo esattamente quale tipo di errore hanno commesso e quale invece fu l’idea intelligente di partenza…

 

La Campagna di Marketing Intelligente, Eseguita in Modo Poco Intelligente

Partiamo dall’inizio, dall’idea. Si, perchè l’idea era buona. Samsung non aveva (e non ha mai avuto) la stessa forza di brand di Apple, quindi se ragioniamo in termini di brand positioning, per fargli concorrenza una delle possibili mosse da fare per scardinare (almeno un po’) la posizione di forza del brand californiano era quella di far percepire un po’ peggio un loro punto di forza, per il quale si poteva dire il contrario in Samsung.

Nei dettagli:

Apple cominciava a far paura. Le persone facevano la fila per ore davanti agli Apple Store per acquistare il nuovo prodotto in uscita (soprattutto della linea smartphone). Questo era evidentemente un punto di forza. Nessuna altra azienda aveva dei clienti così folli e fedeli. Tutte le persone guardavano quindi con ammirazione l’azienda di Cupertino per questi risultati strabilianti.

fila davanti all'apple store

Samsung pensò qualcosa di straordinario a livello di brand positioning. L’idea era quella di spostare l’attenzione, dalla “Super Azienda” al rendere ridicole le persone che aspettavano in fila per comprarsi un iPhone.

Geniale! “Noi non abbiamo la fila davanti alle porte dei negozi? Certo, perchè i nostri clienti sono più intelligenti“.

Sono riusciti a far passare un punto di debolezza come un punto di forza ed un solido motivo per i potenziali acquirenti di “cambiare il loro credo“. Eccezionale! Chi vorrebbe ancora fare la fila davanti agli Apple Store dopo che si è sparsa la voce che proprio quelle persone sono ridicole?

Ah, questo cambio di mentalità di massa è stato dovuto quasi esclusivamente ad una campagna di marketing “invisibile” di Samsung. Hanno speso miliardi per far percepire questo concetto, facendo parlare persone influenti, facendo trasmettere notizie di un certo tipo e dette in un certo modo, ecc…

Non pensiamo che le persone si siano svegliate un giorno cambiando idea sulla questione. Prima ammiravano Apple per il risultato ed il giorno dopo si svegliano e pensano che le persone che aspettano davanti all’Apple Store sono ridicole. E’ stato un “pensiero pilotato” da un solido budget di marketing.

Il marketing è infatti una guerra di PERCEZIONI. Ed in questo caso Samsung ha ottenuto un risultato formidabile.

Anche se io non l’avrei fatto in questo modo “nascosto”. Sarebbe stato anche da fare apertamente, in modo velato, ma tramite una buona attività di social media marketing si sarebbe potuto anche pilotare il pensiero in modo più trasparente.

Per esempio, tanti anni fa una nota marca di un collutorio era la numero 1 in America, ma aveva un punto debole, il gusto era molto sgradevole. Sembrava un medicinale. La marca numero 2 decise di provare a farle concorrenza e passare al primo posto dicendo più o meno “Noi abbiamo il collutorio con il gusto buono, l’altro sembra un medicinale“.

Ottimo! Hanno preso il punto debole dei primi e l’hanno fatto diventare il loro punto di forza cambiando di poco le caratteristiche del prodotto. Un buon lavoro, se non fosse che poi i primi hanno preso il loro punto di debolezza (gusto sgradevole, un po’ come il fatto che Samsung non aveva la fila davanti alle porte) e l’hanno fatto diventare un punto di forza. Hanno ammesso il loro punto di debolezza creando un nuovo punto di forza facendo percepire una cosa di questo tipo “Il nostro collutorio è quello con il sapore sgradevole, che scegliete ogni giorno“, che implicitamente ha fatto pensare alle persone “se ha un sapore più sgradevole e loro lo ammettono, evidentemente funziona meglio, mentre quello con il sapore migliore forse funziona peggio“. Inoltre, hanno rafforzato l’idea di essere i leader del settore (quello che scegliete ogni giorno).

Loro non l’hanno fatto in modo “nascosto”, hanno fatto percepire questa cosa pubblicamente, ma in modo molto velato.

 

Il problema

Quello che io reputo il vero problema è quando quelli di Samsung si dimenticarono del perchè di questa campagna di marketing e si sono messi in testa di poter far cambiare idea alla massa su qualunque cosa anche se non era in linea con la propria azienda.

Infatti, la prima idea ci stava, ma poi hanno cominciato a spingere sull’idea che “iPhone non funziona bene” iniziando con l’ingigantire a sproposito un piccolo problema di antenna sull’iPhone 4 che in realtà non si verificava neanche in tutto il mondo ma solo in alcuni paesi.

Il problema è questo: è sicuramente intelligente cercare di screditare in qualche modo la concorrenza su un loro punto di forza o debolezza… ma questo vuol dire che la propria azienda, su quei punti deve essere infallibile senza mai trovarsi in quella stessa situazione (o peggio).

Per esempio, la fila davanti alle porte Samsung non ce l’avrà mai, anche perchè non hanno i negozi organizzati in modo da produrre questo effetto. Quindi quell’azione di marketing che hanno fatto contro Apple andava bene, perchè mai si sarebbe ritorta contro di loro.

Il problema nasce quando si scredita un concorrente per qualcosa che “è molto più probabile capiti a noi“.

In quanto a difetti di fabbricazione o progettazione di sicuro Samsung non aveva la posizione per screditare un concorrente, in quanto già allora non era impeccabile sotto questo punto di vista, quindi il fatto di provare a screditare un’azienda per un difetto di fabbricazione o di progettazione nel loro caso è stato controproducente, perchè hanno instillato l’idea nelle persone che “quando succedono queste cose non va per niente bene“. Cosa che ti si ritorce quando i tuoi telefoni cominciano ad esplodere e in alcuni casi l’utilizzo del tuo telefono viene addirittura vietato.

Ecco perchè il Karma del Marketing ha fatto il suo corso.

 

Come Dovrebbe Essere una Guerra Tra Brand

La lezione da imparare quindi è che non puoi “screditare” i concorrenti per qualunque cosa ti passi per la mente, anche se può sembrare giusto agli occhi delle persone che ti seguono.

La guerra tra brand non deve essere un “litigio tra bambini“, ma una guerra di percezioni, pensata e mirata a seconda del proprio brand e di quello dei concorrenti.

Faccio un esempio con il mio brand di Lezioni di Chitarra (Chitarra Facile™).

Nel mio caso io vendo lezioni di chitarra per autodidatti. Uno dei miei punti di forza è anche quello che potrebbe essere visto come un punto di debolezza. Infatti io dico sempre che “riesco ad insegnare bene a suonare la chitarra perchè anche io ho imparato come autodidatta e conosco le sfide e le difficoltà, mentre gli altri parlano con termini tecnici e incomprensibili e fanno lezioni ed esercizi difficili“.

In realtà sarebbe un punto debole in quanto effettivamente io non sono diplomato in chitarra, ma la insegno. Ma visto in questo modo, in realtà viene trasformato in un punto di forza.

Ovvio che un mio concorrente potrebbe presentare il fatto di essere diplomato come un punto di forza. Ma cosa devo dire io se succede che si viene a sapere che in realtà quel concorrente non è diplomato?

NIENTE! Non dovrò screditarlo! Perchè se dicessi “Ecco vedete, quello li in realtà non è diplomato” allora sto facendo capire in realtà che essere diplomati è una cosa buona… ma io non sono diplomato, quindi neanche io vado bene. Quindi perdo clienti anche io.

Ecco perchè Samsung non avrebbe dovuto sfruttare a suo favore i problemi tecnici di iPhone degli anni precedenti.

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David Carelse

Consulente di Web Marketing e Imprenditore su Internet. Specializzato nell'aiutare liberi professionisti a sfruttare internet per trovare nuovi clienti in modo costante. Creatore del metodo Professionista VIP™

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